Em 16 de setembro de 2026 a OpenAI publicou uma lista de atualizações do ChatGPT Ads que, lida com pressa, parece changelog de startup: cobrança por impressão, janelas de atribuição de 7, 14 e 30 dias, segmentação por plataforma, app na Shopify, integração com HubSpot, criação de anúncio por IA, Event Quality Score, "Sponsored Agents". Lida com calma, é outra coisa: é a lista de compras de quem quer o dinheiro do Google. Cada item ali existe no Google Ads há anos, e a OpenAI está reconstruindo um a um, em ritmo de semanas, para que o anunciante que já sabe operar Google Ads não precise aprender nada para migrar verba.

Este post é a matéria mais completa que consegui montar sobre a guerra pela busca e pela publicidade em 2026: quem está atacando o império do Google, com que arma, com que dinheiro, o que já funciona e o que é só anúncio de intenção. Com os números de balanço de cada um, o que muda para quem anuncia no Brasil, o que muda para quem vive de tráfego, e as minhas apostas datadas no fim, com placar público, como faço nos outros posts.

Aviso de posição: eu não anuncio para nenhuma dessas empresas e uso as ferramentas de todas elas. O que está aqui é o que os números sustentam, com a fonte e a data de cada um.

• O império não está caindo. A busca do Google faturou US$ 63,3 bilhões só no segundo trimestre de 2026, alta de 17% em um ano, com AI Overviews e AI Mode dentro. Quem previu queda de volume errou, e eu mostro a previsão errada com nome.

• Mas a muralha rachou pela primeira vez desde 2009. Participação global abaixo de 90%, a maior erosão anual em 17 anos, busca no Safari caindo pela primeira vez em 22 anos, e a Justiça americana mandando o Google dividir dados de busca com concorrentes, OpenAI incluída.

• O ChatGPT Ads foi de zero a US$ 1 bilhão anualizado em menos de 200 dias. Piloto em 9 de fevereiro, Brasil em 4 de agosto, mais de 40 países. Um em cada quatro chats de usuário gratuito já traz anúncio.

• O segundo maior império de anúncios não é a Meta na busca, é a Amazon: US$ 19,8 bilhões no trimestre, alta de 26%, e um assistente de compras que virou canal de mídia.

• A guerra tem dois lados que não são o que parecem: quem vende anúncio dentro da IA (OpenAI, Google, Microsoft, Amazon, xAI) e quem vende a ausência dele (Anthropic e, desde fevereiro, Perplexity). Os dois lados estão crescendo.

• Para quem anuncia no Brasil, o ChatGPT Ads já é um canal real, com Ads Manager em português, cobrança por impressão e app na Shopify a partir de 23 de setembro. Mas o critério para entrar é diferente do Google, e eu explico qual.

Parte 1: o tamanho do império

Antes de falar de quem ataca, é preciso medir o que está sendo atacado, porque a maior parte dos textos sobre "o fim do Google" nunca coloca o número na mesa.

No segundo trimestre de 2026 a Alphabet faturou US$ 119,8 bilhões, alta de 24% sobre o mesmo trimestre de 2025. Desse total, a publicidade do Google respondeu por US$ 81,6 bilhões, e a busca sozinha por US$ 63,3 bilhões, alta de 17%. O YouTube adicionou US$ 11,06 bilhões em anúncios. Em um trimestre, a busca do Google fatura mais do que o mercado publicitário digital brasileiro inteiro fatura em três anos: o IAB Brasil mediu R$ 42,7 bilhões em publicidade digital no país em 2025.

A participação global de mercado, medida pelo StatCounter, estava em 89,5% em julho de 2026. Na década anterior esse número raramente saiu do intervalo entre 91% e 93%. O aplicativo Gemini chegou a 950 milhões de usuários mensais. E o Google paga à Apple algo em torno de US$ 20 bilhões por ano para ser a busca padrão do Safari, o que diz duas coisas ao mesmo tempo: quanto vale a posição de padrão, e quem é o verdadeiro dono da porta de entrada no iPhone.

Esse é o império. Agora a rachadura.

Parte 2: mais forte e mais vulnerável ao mesmo tempo

As duas frases a seguir são verdadeiras e parecem contraditórias: o Google nunca faturou tanto com busca, e o Google nunca esteve tão exposto. A explicação está em separar três coisas que costumam vir misturadas: volume de consultas, comportamento de clique e posição estrutural.

Volume: a previsão mais citada errou

Em fevereiro de 2024 a Gartner publicou a previsão que virou mantra em toda palestra de marketing: o volume de buscas tradicionais cairia 25% até 2026, engolido por chatbots. Estamos em setembro de 2026 e o Google diz o contrário: as consultas crescem, puxadas justamente pelas funções de IA, e a receita de busca subiu 17% em um ano. O que a Gartner previu como substituição virou adição: a pessoa pergunta ao ChatGPT e depois confere no Google, ou pergunta ao Google e o AI Mode responde. Anoto isso no placar do fim do post porque é o exemplo de previsão que precisava ter data e teve, e por isso pode ser cobrada.

Clique: o Google devora o próprio tráfego

O número que mudou de verdade é outro: cerca de 68% das buscas no Google nos Estados Unidos terminam sem clique em 2026, ante 58,5% em 2024. Featured snippet, painel, mapa e agora AI Overview resolvem a pergunta na própria página. Para o Google isso é ótimo no curto prazo: mais tempo na página dele, mais espaço para anúncio na página dele. Para quem produz o conteúdo que alimenta a resposta, é a conta que eu detalho na Parte 5. E é a brecha por onde os concorrentes entram: se a resposta já vem pronta, a pergunta passa a ser de quem é a melhor resposta, e não de quem tem o melhor índice de links.

Estrutura: a Justiça e a Apple

Em 5 de dezembro de 2025 a Justiça americana fechou a sentença do caso antitruste da busca. O Google não foi obrigado a vender o Chrome, nem a separar o Android, nem a parar de pagar a Apple. Mas ficou proibido de fechar contratos de exclusividade e foi obrigado a criar programas para compartilhar parte do índice de busca e dos dados de interação com concorrentes qualificados, e a OpenAI está entre os nomes citados. As restrições contratuais valem desde 3 de fevereiro de 2026; os sistemas de dados ainda estavam sendo construídos nos últimos documentos públicos. Os dois lados recorreram, a audiência oral deve acontecer entre o fim de 2026 e o início de 2027, e a decisão final pode demorar até 2028.

A Apple é a outra frente. Em abril de 2025 as buscas feitas pelo Safari caíram pela primeira vez em 22 anos, e o executivo da Apple que revelou isso, em depoimento no próprio julgamento, atribuiu a queda às ferramentas de IA. Desde então a Apple estuda oferecer buscadores de IA (OpenAI, Perplexity e Anthropic foram citados) dentro do Safari. Com a sentença permitindo ao Google seguir pagando pela posição padrão, mas proibindo exclusividade, a Apple pode receber os US$ 20 bilhões e, ao mesmo tempo, colocar um assistente concorrente ao lado. É a posição mais confortável de toda essa guerra, e não é ocupada por quem faz IA.

Parte 3: os concorrentes, um por um

Separo quem realmente ameaça o dinheiro do Google de quem só ameaça a atenção. Os dois importam, mas em prazos diferentes.

Quem	A arma	O dinheiro (último dado)	Ameaça real ao Google
OpenAI (ChatGPT Ads)	1 bilhão de usuários semanais e anúncio na hora da intenção	US$ 1 bi anualizados em menos de 200 dias	Alta, no hábito e no orçamento de teste
Amazon Ads	Busca de produto com cartão cadastrado e Rufus/Alexa	US$ 19,8 bi no trimestre (+26%)	Alta, já tirou o varejo
Microsoft (Bing + Copilot)	Distribuição no Windows e no Office, anúncio no Copilot	US$ 15,2 bi no ano fiscal 2026	Média, cresce devagar há 15 anos
Meta	Conversas com a Meta AI alimentando segmentação; campanha 100% automática	Não vende busca; disputa a mesma verba	Média, pelo orçamento, não pela busca
Apple	Dona da porta: Safari, Siri, App Store	Recebe ~US$ 20 bi/ano do Google	A maior, se decidir usar
Perplexity	Busca por IA sem anúncio, navegador Comet	US$ 450 mi anualizados (mar/2026)	Baixa no dinheiro, alta na ideia
Anthropic (Claude)	Promessa pública de nunca ter anúncio	Assinatura e API; não disputa verba de mídia	Indireta: rouba o usuário que paga
xAI (Grok) e TikTok	Anúncio dentro do Grok; busca como hábito de quem tem menos de 30	Sem número público relevante	Baixa hoje, hábito em formação

OpenAI: o ataque frontal

É o único concorrente construindo, do zero e em público, uma cópia funcional do Google Ads. A cronologia importa porque mostra a velocidade:

• 9 de fevereiro de 2026: piloto nos Estados Unidos, só para usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go. Quem paga Plus, Pro, Business, Enterprise ou Education não vê anúncio. Menos de 3% da base paga, então o público disponível é quase toda a base.

• Março: US$ 100 milhões em receita anualizada em seis semanas.

• Maio: cobrança por clique (CPC) como modelo padrão.

• 4 de agosto: anúncios começam a aparecer no Brasil, oitavo mercado depois de Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Japão e Coreia do Sul. Dois dias depois, anunciantes com sede no Brasil recebem acesso ao Ads Manager. O Brasil está entre os três maiores mercados do ChatGPT em usuários semanais, com Estados Unidos e Índia.

• 24 de agosto: 31 mercados europeus. 29 de agosto: Índia. Mais de 40 países no total.

• 31 de agosto: US$ 1 bilhão em receita anualizada, em menos de 200 dias de operação. Levantamento citado pela PPC Land aponta que 26% das respostas para usuários Free e Go já traziam anúncio no fim de agosto, e que carrosséis de produto eram cerca de 23% dos anúncios no desktop.

• Setembro: a lista de atualizações que abre este post.

Para comparar: o Google levou anos para chegar ao primeiro bilhão anual com o AdWords. A OpenAI chegou em seis meses porque não precisou criar demanda, só desviar a que já existia, e porque copiou a interface que o mercado já sabe operar. É a mesma lógica que descrevi quando analisei o GPT-6 Astra como ferramenta de venda para site e e-commerce: a OpenAI não quer ser o oráculo; quer estar no momento em que a pessoa decide comprar.

O que a OpenAI promete, e que vale cobrar: a resposta orgânica não é alterada pelo anúncio, o anúncio é rotulado, e as conversas não são vendidas a anunciantes. O critério de exibição é intenção comercial na pergunta, que a empresa estima em cerca de 20% das consultas. Agências que participaram do piloto no Brasil incluem WPP, Publicis, Omnicom, Havas e Monks, o que diz quem está testando com verba grande antes de você.

Traduzindo a lista de 16 de setembro, item a item

Cada item tem um equivalente no Google Ads e uma consequência prática para quem vai anunciar. Não é coincidência: é o mapa.

Novidade	O que é, em português claro	Consequência para quem anuncia
Otimização para conversão com cobrança por impressão	Você paga por exibição, e o sistema decide onde exibir mirando a sua conversão, contando quem clicou e quem só viu e converteu depois	É o modelo "recomendado" da OpenAI e o mais lucrativo para ela. Só entre com pixel ou API de conversão funcionando, senão você paga impressão e o sistema otimiza no escuro
Janelas de atribuição de 7, 14 e 30 dias (clique) e 0 ou 1 dia (visualização)	Você escolhe até quantos dias depois do anúncio uma venda ainda conta como resultado dele	Janela maior infla o resultado. Compare canais com a mesma janela ou a comparação mente
Segmentação por plataforma	App Android, web Android, desktop, app iOS e web iOS separados, com relatório por cada um	No Brasil, Android é maioria; quem vende ticket alto costuma converter melhor em desktop e iOS. Agora dá para pagar diferente por cada
App na Shopify	Catálogo e medição conectados sem código; campanhas criadas de dentro da loja	Estados Unidos desde 3 de setembro; demais mercados, Brasil incluído, a partir de 23 de setembro
Integração com HubSpot	Criar anúncio, ver resultado e acompanhar o lead dentro do CRM	É o lance para B2B e serviços: o lead do chat cai direto na esteira comercial. Primeiro CRM parceiro; outros virão
Criação de anúncio assistida por IA	A IA lê sua landing page e sugere título, texto e imagem; você edita antes de publicar	Em teste. Equivalente aos ativos automáticos do Google. Bom para começar, ruim para se diferenciar
Personalização de texto	Opcional: o sistema reescreve título e descrição para caber na conversa e traduz para o idioma do usuário	Anúncio que "conversa" converte mais e foge da sua aprovação jurídica. Ligue só se a marca aguenta variação de texto
Event Quality Score	Nota de 1 a 10 para a qualidade da sua implementação de pixel e API de conversão, com recomendações	Veja essa nota antes de qualquer outra coisa. Abaixo de 7, a cobrança por impressão vai jogar dinheiro fora
Sponsored Agents (teste, só Estados Unidos)	Depois de clicar no anúncio, o usuário pode abrir uma conversa rotulada com um agente da marca, separada da conversa original	É o item mais importante da lista. Explico abaixo

Por que o Sponsored Agent é o item que importa. Todo o resto da lista é paridade com o Google. O agente patrocinado não tem equivalente: é um vendedor da sua empresa, com o seu catálogo e as suas regras, atendendo dentro do ChatGPT, na hora exata em que a pessoa manifestou a intenção. O Google leva a pessoa até o seu site e cobra pela viagem. O Sponsored Agent faz a venda acontecer sem a pessoa sair de onde estava, e a OpenAI passa a ser o lugar onde a transação começa. Se isso funcionar, o "clique" deixa de ser a moeda, e é a moeda do Google. A separação entre a conversa original e a patrocinada é a linha que a OpenAI precisa manter para não virar a Gupy da compra, e é o que eu vou vigiar.

Amazon: o império paralelo que já venceu no varejo

Quando se fala em concorrente do Google em anúncios, a resposta reflexa é Meta. No varejo, a resposta certa há anos é Amazon. No segundo trimestre de 2026 a Amazon Ads faturou US$ 19,8 bilhões, alta de 26%, mais que o dobro da velocidade do Google. O motivo é estrutural: quem busca na Amazon já tem cartão cadastrado, endereço preenchido e intenção de compra. Não existe intenção mais quente.

A IA turbinou isso. O assistente Rufus foi associado a US$ 12 bilhões em vendas em 2025. A Amazon o fundiu à Alexa+ e criou o "Alexa for Shopping", em que o cliente gasta mais de 40% a mais por pedido. E lançou os Sponsored Prompts: perguntas patrocinadas dentro do assistente, em que quem clica converte 48% mais e gasta 21% a mais. Repare: é o mesmo desenho do Sponsored Agent da OpenAI, só que já rodando em escala e com a compra a um toque. Para busca de produto, a Amazon é o concorrente que o Google mais deveria temer, e é o que menos aparece nas manchetes.

Microsoft: quinze anos de segundo lugar

O Bing existe desde 2009 e nunca passou de um dígito de participação. Mas a Microsoft tem o que ninguém mais tem: o Windows, o Office e o Edge, e colocou o Copilot em todos. Reporta mais de 400 milhões de usuários mensais do Copilot no ecossistema e testa anúncios dentro dele. A receita de publicidade de busca e notícias fechou o ano fiscal 2026 em US$ 15,2 bilhões, crescendo cerca de 10%. É um negócio sólido, que fica mais interessante para o anunciante brasileiro por um motivo prosaico: menos concorrência no leilão, CPC mais baixo, público corporativo. Não derruba o Google; morde a margem dele.

Meta: não disputa a busca, disputa o orçamento

A Meta não tem buscador, e no Brasil isso é irrelevante: 55% da verba digital brasileira vai para redes sociais, contra 26% para busca, segundo o IAB Brasil. A jogada da Meta em 2026 é dupla. Primeiro, desde dezembro de 2025 as conversas com a Meta AI passaram a alimentar a segmentação de anúncios no Instagram e no Facebook, o que dá a ela um sinal de intenção parecido com o de uma busca. Segundo, a campanha totalmente automática: a empresa entrega URL e orçamento, e a IA cria o anúncio, escolhe o público, o canal e o lance. É o mesmo movimento do Performance Max do Google e da criação assistida da OpenAI. Os três estão convergindo para o mesmo produto: você dá dinheiro e uma URL, a máquina faz o resto. Quem perde nessa convergência é a agência que vendia operação, e volto nisso na Parte 4.

Apple: a dona da porta

Já disse acima e repito porque é o ponto mais subestimado: a Apple não precisa fazer busca para vencer a guerra da busca. Ela recebe cerca de US$ 20 bilhões por ano para deixar o Google na porta, e agora pode, pela sentença, abrir a porta para outros ao mesmo tempo. Se em 2027 o iPhone perguntar "quer que o ChatGPT, o Claude ou o Google responda?", a distribuição da busca muda em um dia, sem uma linha de código de IA da Apple. O pagamento do Google vira seguro contra isso, e seguro é o que a Apple está cobrando.

Perplexity e Anthropic: o outro lado da guerra

Aqui está o que quase ninguém junta. Enquanto OpenAI, Google, Microsoft e Amazon colocam anúncio dentro da IA, duas empresas apostam no oposto e estão sendo pagas por isso.

A Perplexity começou como a startup que ia fazer "busca por IA com anúncio" e abandonou a publicidade em fevereiro de 2026, passando a viver só de assinatura. A receita anualizada saltou de US$ 200 milhões em setembro de 2025 para US$ 450 milhões em março de 2026. Em vez de anúncio, criou o Comet Plus, assinatura em que 80% da receita vai para os publishers cujo conteúdo alimenta as respostas, com um fundo de US$ 42,5 milhões e parceiros como CNN, Condé Nast e Washington Post. Levantou US$ 200 milhões em junho para o navegador Comet. É pequena no dinheiro e enorme na ideia: é a primeira tentativa séria de pagar quem escreve em vez de vender quem lê.

A Anthropic foi mais longe: comprou espaço no Super Bowl, em 8 de fevereiro de 2026, para dizer que o Claude nunca terá anúncio, e cutucar a OpenAI sem citar o nome. O CEO da OpenAI respondeu chamando as peças de desonestas. O efeito medido: usuários diários do Claude subiram 11% na semana seguinte e o aplicativo entrou no top 10 da App Store. Isso não tira um dólar da busca do Google, mas tira o usuário que paga, que é exatamente o usuário que a OpenAI não pode monetizar com anúncio. Se você está decidindo em qual assistente pagar, escrevi um comparativo honesto em vale a pena pagar IA: Claude, ChatGPT, Gemini, Grok e Kimi.

xAI e TikTok: hábito em formação

O Grok já exibe anúncios de empresas dentro das respostas e o X integrou o Grok ao Ads Manager em abril de 2026. Sem número público de receita, é aposta. O TikTok não vende busca, mas para quem tem menos de 30 anos ele é a busca de restaurante, produto e tutorial, e o anúncio de busca dentro do app existe. Nenhum dos dois ameaça o balanço do Google em 2027. Os dois ameaçam o hábito, e hábito é o que sustenta os 89,5%.

Parte 4: o que muda para quem anuncia no Brasil

Falo aqui com o dono de negócio e com o profissional que opera mídia, não com a agência grande que já está no piloto.

O Google continua sendo o padrão, e ficou mais automático

Desde 1º de setembro de 2026 o Google Ads converte automaticamente campanhas com ativos automáticos ou correspondência ampla para o AI Max, e o AI Mode virou superfície de veiculação do Performance Max e do AI Max. Em português: o Google está tirando alavancas da sua mão e trocando por "confie no algoritmo". Funciona na média (a própria Google fala em cerca de 7% mais conversões ao mesmo custo), e tira de você a capacidade de saber exatamente onde o anúncio apareceu. Quem opera Google Ads em 2026 opera cada vez menos palavras-chave e cada vez mais sinais de conversão e criativos.

O ChatGPT Ads é canal real, com três condições

1. Seu público usa ChatGPT gratuito. Anúncio só aparece para Free e Go, maiores de 18. Se você vende para desenvolvedor, executivo ou quem paga Plus, ele não vai ver o seu anúncio, e o Brasil entre os três maiores mercados do ChatGPT é de usuário gratuito.

2. Sua medição está pronta. A OpenAI empurra a cobrança por impressão, e impressão sem conversão medida é dinheiro queimado. Instale pixel ou API de conversão, olhe o Event Quality Score e só ligue o modelo recomendado com nota alta.

3. Sua oferta cabe em uma conversa. O anúncio entra quando a pergunta tem intenção comercial. "Qual o melhor sistema de escala para clínica" gera anúncio; "explique a CLT" não. Produto e serviço com pergunta clara de compra entram; marca institucional, não.

Se você vende pela Shopify, o app chega aos mercados fora dos Estados Unidos em 23 de setembro, e a curva de entrada cai para uma tarde. Se usa HubSpot, o lead cai no CRM. Se não usa nenhum dos dois, o Ads Manager está em português e opera como qualquer gerenciador de anúncios.

A convergência que mata a operação e valoriza o julgamento

Google, Meta e OpenAI estão oferecendo o mesmo produto final: URL, orçamento, e a máquina cria, segmenta, dá lance e otimiza. Quem cobrava por "operar campanha" está sendo automatizado pelos três ao mesmo tempo. O que sobra, e vale mais, é decidir: em qual canal entrar, com qual oferta, medindo com qual janela, e quando sair. Escrevi sobre essa diferença em terceirizar execução não é terceirizar julgamento, e a publicidade em 2026 é o exemplo mais claro do argumento.

Onde eu colocaria o dinheiro hoje, por tipo de negócio

• E-commerce com catálogo: Google Shopping continua base; Amazon Ads se vende lá; ChatGPT Ads via Shopify como teste de 10% a 15% da verba a partir de 23 de setembro, com janela de atribuição igual à do Google para comparar.

• Serviço B2B e SaaS: Google Search em termos de fundo de funil; ChatGPT Ads via HubSpot para pergunta de comparação ("qual sistema para..."); Microsoft Ads pelo CPC mais baixo e público corporativo.

• Negócio local: Google (Maps e busca) e Meta continuam sendo tudo. ChatGPT Ads ainda não tem segmentação geográfica fina o bastante para valer a pena em bairro.

• Infoproduto e curso: Meta continua o motor; ChatGPT Ads para pergunta de "como aprender X" com intenção clara; cuidado com a personalização de texto, que reescreve a promessa do seu anúncio e pode criar problema com o que a página entrega.

Parte 5: o que muda para quem vive de tráfego

Se você tem site, blog, portal ou loja que depende de gente chegando pelo Google, a guerra tem um efeito colateral que não aparece no balanço de nenhuma das empresas acima: a resposta pronta não precisa mais de você.

Com 68% das buscas sem clique e o AI Mode respondendo, o conteúdo que você escreve vira matéria-prima da resposta do Google, do ChatGPT e do Perplexity, e o visitante fica lá. Os três modelos de compensação estão na mesa agora:

• Google: cita a fonte no AI Overview e no AI Mode, e conta com o clique residual. Não paga. Pela sentença, terá que compartilhar dados de busca com concorrentes, mas não dividir receita com publishers.

• OpenAI: cita fontes na resposta, tem acordos de licenciamento com grandes grupos de mídia, e agora vende anúncio ao lado da resposta que usou o seu texto. Para o site pequeno, a compensação é a citação, e nada mais.

• Perplexity: divide 80% da assinatura Comet Plus com publishers parceiros. É o único modelo em que quem escreve recebe dinheiro, e hoje só para quem assinou contrato.

O que dá para fazer, na prática, é o que já descrevi em dois posts. Primeiro, ser citado: a resposta de IA que cita você é a nova primeira página, e o método para entrar nela está em por que o seu site não aparece nas respostas da IA: o guia completo de GEO. Segundo, controlar o que os robôs levam: a Cloudflare criou o botão para bloquear o treinamento sem sumir das respostas, e eu expliquei qual interruptor ligar e qual deixar desligado em como bloquear o treinamento de IA sem sair do Google. Bloquear tudo é sumir da resposta que 1 bilhão de pessoas por semana lê; permitir tudo é trabalhar de graça para quem vende o anúncio ao lado. O meio-termo existe e é técnico.

Parte 6: para onde isso vai

O que eu enxergo, separado do que eu torço:

• O Google não perde o trono até 2028, e provavelmente depois. Distribuição, hábito e o pagamento à Apple sustentam os 85% a 90%. O que ele perde é a exclusividade da intenção: a pergunta de compra passa a ser feita em três ou quatro lugares, e ele é um deles.

• O anúncio conversacional vira formato padrão. Sponsored Agent da OpenAI, Sponsored Prompt da Amazon e a resposta patrocinada do Google convergem para a mesma coisa: a marca falando dentro da resposta. A regulação vai chegar tarde e mirar a rotulagem.

• A ausência de anúncio vira produto premium. Anthropic e Perplexity provaram que existe gente disposta a pagar para não ser vendida. Espero que Google e OpenAI respondam com planos "sem anúncio" mais baratos, exatamente como YouTube e Spotify fizeram.

• Publisher pequeno não será pago, e o médio vai negociar. O modelo Perplexity de dividir receita só chega a quem tem escala para assinar contrato. Para o resto, a moeda continua sendo citação e marca.

• A Apple decide o segundo tempo. Qualquer movimento do Safari em oferecer buscador de IA nativo redistribui participação mais rápido que qualquer modelo novo.

Placar: a previsão dos outros

Antes das minhas, a que todo mundo repetiu. Gartner, fevereiro de 2024: "o volume de buscas tradicionais cairá 25% até 2026". Resultado em setembro de 2026: errou. A Alphabet reporta crescimento de consultas e a receita de busca subiu 17% em um ano. A direção estava certa (parte da intenção migrou para chatbots), a mecânica estava errada (foi adição, não substituição), e o número era grande demais. Registro isso porque previsão com data é o que permite cobrar, e eu quero ser cobrado do mesmo jeito.

Placar: as minhas

Verificação em 17 de setembro de 2027, com o erro registrado neste post se eu errar.

Aposta	Confiança	Resultado
O Google mantém participação global de busca igual ou acima de 85% no StatCounter em setembro de 2027.	80%	Em aberto
A receita de busca do Google cresce, ano contra ano, em todos os trimestres até o segundo trimestre de 2027. Nenhum trimestre de queda.	85%	Em aberto
O ChatGPT Ads atinge US$ 5 bilhões em receita anualizada, declarada pela OpenAI ou apurada por imprensa especializada.	60%	Em aberto
Sponsored Agents disponíveis para anunciantes brasileiros no Ads Manager.	65%	Em aberto
A Apple anuncia opção nativa de buscador de IA no Safari, com pelo menos um entre OpenAI, Perplexity e Anthropic.	55%	Em aberto
O Claude continua sem anúncio em qualquer plano.	85%	Em aberto
A Perplexity volta a ter algum formato pago por marca (anúncio, patrocínio ou posicionamento) em qualquer produto.	40%	Em aberto
Google ou OpenAI lançam plano pago mais barato cuja principal promessa é "sem anúncio", no modelo YouTube Premium.	50%	Em aberto
Um regulador (Comissão Europeia, CADE ou Senacon) abre procedimento específico sobre anúncio em assistente de IA, por rotulagem ou por uso de conversa para segmentar.	50%	Em aberto

As de 50% são moeda no ar e estão aqui de propósito: prefiro dizer que não sei a inflar o número. O que me faria rever a leitura inteira: a participação do Google no StatCounter abaixo de 85% antes de setembro de 2027. Aí não é erosão, é troca de regime, e eu escrevo o erro.

O fecho

O Google não está morrendo. Está faturando mais do que nunca enquanto a única coisa que o tornou Google, ser o lugar onde a intenção nasce, começa a ser dividida com um chatbot que tem 1 bilhão de usuários por semana, com uma loja que já tem o cartão do cliente, com um sistema operacional que está em todo escritório, e com uma empresa que é dona da porta e cobra aluguel dos dois lados. A lista de atualizações da OpenAI que abriu este post não é sobre anúncio. É sobre em qual tela a próxima compra começa.

Para quem anuncia, a tarefa é medir antes de gastar e testar o canal novo com a mesma régua do antigo. Para quem produz conteúdo, é escolher ser citado sem ser explorado. Para todo mundo, é lembrar que quem prometeu que a busca ia cair 25% errou, e que a versão certa de qualquer previsão sobre isso tem data, tem número e aceita ser cobrada. As minhas estão acima. Volto em setembro de 2027 com o placar preenchido.

O resumo das outras novidades de IA deste mês, sem a lente de publicidade, está em novidades do ChatGPT, Claude, Gemini e Grok em setembro de 2026.

Perguntas frequentes

Quem são os maiores concorrentes do Google em busca e publicidade em 2026?

Em dinheiro de anúncio, Amazon (US$ 19,8 bilhões no trimestre) e Meta são os maiores rivais pela verba, e Microsoft é o segundo buscador com US$ 15,2 bilhões no ano fiscal. Em ameaça ao hábito de buscar, o ChatGPT, com 1 bilhão de usuários semanais e um produto de anúncios que faturou US$ 1 bilhão anualizado em menos de 200 dias. Em poder de redistribuir a busca, a Apple, dona do Safari e da Siri. Perplexity e Anthropic competem pelo usuário que paga para não ver anúncio.

O ChatGPT Ads já funciona no Brasil?

Sim. Os anúncios começaram a aparecer no Brasil em 4 de agosto de 2026, para usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go, e anunciantes com sede no Brasil têm acesso ao Ads Manager desde 6 de agosto. O app da Shopify chega aos mercados fora dos Estados Unidos em 23 de setembro. O Sponsored Agent ainda está em teste só nos Estados Unidos.

Quanto custa anunciar no ChatGPT?

A OpenAI não publica tabela. O modelo começou por clique (CPC) em maio de 2026 e desde setembro o modelo recomendado é cobrança por impressão com otimização para conversão. Na prática, o custo depende do leilão da sua categoria e da qualidade da sua medição: sem pixel ou API de conversão bem implementados, a cobrança por impressão tende a sair cara.

O anúncio muda a resposta do ChatGPT?

A OpenAI afirma que não: a resposta orgânica é gerada sem influência do anúncio, o anúncio é rotulado e aparece separado, e as conversas não são vendidas a anunciantes. O Sponsored Agent abre uma conversa à parte, claramente identificada como patrocinada. Essa separação é a promessa que vale cobrar publicamente.

O Google está perdendo participação de mercado?

Pouco, e pela primeira vez em muito tempo. A participação global caiu para cerca de 89,5% em julho de 2026, abaixo dos 90% que manteve por mais de uma década, com a maior erosão anual desde 2009. Ao mesmo tempo a receita de busca cresceu 17% no segundo trimestre de 2026. Perder participação e faturar mais são compatíveis quando o bolo cresce e o preço do anúncio sobe.

A previsão de que a busca cairia 25% até 2026 se confirmou?

Não. A Gartner previu em fevereiro de 2024 que o volume de buscas tradicionais cairia 25% até 2026. Em setembro de 2026 a Alphabet reporta crescimento de consultas e alta de 17% na receita de busca. Parte da intenção migrou para chatbots, mas como adição, não substituição.

Vale a pena anunciar no Bing e no Copilot?

Para B2B e para quem quer CPC mais baixo, sim. A Microsoft tem distribuição no Windows, no Office e no Edge, mais de 400 milhões de usuários mensais do Copilot e menos concorrência no leilão. Não substitui o Google; complementa com público corporativo e custo menor.

Como meu site continua recebendo visitas se a IA responde tudo?

Sendo a fonte citada na resposta e controlando o que os robôs levam. Cerca de 68% das buscas no Google já terminam sem clique, então a citação dentro do AI Overview, do ChatGPT e do Perplexity é a nova primeira página. O caminho técnico está no guia de GEO e no post sobre a Cloudflare, ambos linkados acima: permitir busca e agentes, bloquear treinamento, e escrever para ser citado.

Qual assistente de IA não tem anúncio?

O Claude, da Anthropic, que se comprometeu publicamente a nunca ter anúncio, e o Perplexity, que abandonou a publicidade em fevereiro de 2026 e vive de assinatura. No ChatGPT, os planos pagos (Plus, Pro, Business, Enterprise e Education) não exibem anúncios; os planos Free e Go exibem.

Fontes e datas: resultados da Alphabet do segundo trimestre de 2026 (22 de julho de 2026); StatCounter, participação de buscadores, julho de 2026; anúncio de novidades do ChatGPT Ads pela OpenAI em 16 de setembro de 2026 e cobertura da PPC Land, Unite.AI e The Next Web; lançamento do ChatGPT Ads no Brasil, cobertura de eMóbile e IA Básico, agosto de 2026; resultados da Amazon do segundo trimestre de 2026; relatório anual da Microsoft do ano fiscal 2026; Digiday e cobertura sobre a Perplexity, fevereiro a junho de 2026; CNBC, TechCrunch e eMarketer sobre a Anthropic no Super Bowl, fevereiro de 2026; sentença e recursos do caso Estados Unidos contra Google, dezembro de 2025 a junho de 2026; TechCrunch sobre a Apple e a busca no Safari, maio de 2025; Gartner, comunicado de 19 de fevereiro de 2024; IAB Brasil e Kantar Ibope Media, Digital AdSpend 2026. Os números de "sem clique" vêm de levantamentos do setor e devem ser lidos como ordem de grandeza. As previsões são minhas, com verificação em 17 de setembro de 2027. Última atualização: 17 de setembro de 2026.